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(ots) - Navigation, Musik-Streaming, Telefon, Sprachassistenten: per Smartphone mittlerweile ständig verfügbar. Und das erwarten wir mittlerweile auch im Auto - und zwar eins zu eins über unser gewohntes Endgerät. Warum das zur Herausforderung für Autohersteller wird und wie sie ihr begegnen können, erklären Rainer Meckes, Matthias Riemer und Patrick Valentin, Experten für die Automobil-Industrie bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Auch die Autohersteller kommen heute an digitalen Produkten und Services nicht mehr vorbei. Doch die Präferenzen des Kunden zu treffen und damit auch noch Geld zu verdienen erweist sich als schwierig. So stellte etwa BMW letzte Woche sein neues Erlösmodell für die Integration von Apple CarPlay in seinen Fahrzeugen vor: Unter der Voraussetzung, dass die Kunden sich schon für 2000 bis 3000 Euro ein Infotainment-Endgerät im Auto bestellt haben, können Kunden nun zwischen einem Probemonat für einen Euro, einem Jahresabonnement für 109 Euro, einem Dreijahres-Abo für 299 Euro und einer dauerhaften Freischaltung für 399 Euro wählen, um das eigene iPhone in das Infotainmentsystem des Autos zu integrieren. Der stärkere Fokus auf Abo-Modelle ist eine beliebte Möglichkeit für Automarken, Smartphone-Dienste bereitzustellen und davon monetär zu profitieren. Damit das aber wirklich funktioniert, müssen viele Voraussetzungen erfüllt werden.

Inakzeptable Kosten und Laufzeiten?

"Aus einer aktuellen Studie mit über 1.000 Autokäufern in Deutschland wissen wir, dass ein Großteil der Kunden eigentlich eine nahtlose Einbindung des eigenen Smartphones im Auto bevorzugt", sagt Matthias Riemer. "Netflix, Spotify und Co. wollen über das eigene Endgerät genutzt werden; die Herausforderung dabei ist, sich als Autohersteller am Umsatz, der mit den Apps generiert wird, einen entsprechenden Anteil zu sichern." Eine Option ist ein Abo-Modell für die Integration ins Auto wie BMW es jetzt anbietet. Rainer Meckes dazu: "Vielen Kunden wird es sicher absurd erscheinen, neben den Kosten für Auto, Smartphone und digitalen Service auch noch eine Integrationsgebühr zu bezahlen. Längere Vertragslaufzeiten sind Gift in solchen Produkten. Wer es gewohnt ist, Online-Services zu jeder Zeit kündigen zu können, dem erscheinen Jahres- oder Dreijahresverträge wie aus einer anderen Zeit. Der Kunde fühlt sich zudem mit ein paar wenigen Euro pro Monat viel wohler als mit einer dreistelligen Jahresgebühr. Sinnvoll wäre es zum Beispiel einem Jahresfestpreis eine monatliche Gebühr gegenüberzustellen, in der aber regelmäßig alle Updates und Innovationen eingespielt werden."

Datengetriebene Erlösmodelle

Meckes empfiehlt jedoch auch, über ganz andere Geschäftsmodelle nachzudenken. "Die Software und Internetbranche macht es vor: Services werden dort profitabel kostenlos angeboten. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch aussieht löst sich auf, wenn man berücksichtigt, dass der Kunde dafür mit einer personalisierten Identifikationsnummer "bezahlt". Über diesen Weg und die Nutzung möglichst vieler Informationen, die über das Endgerät generiert werden lassen sich hohe Vermittlungs- und Werbeeinnahmen generieren. Das Wissen wer wie und wann mit seinem Auto unterwegs ist, was die wichtigsten Routen sind und ob der Tank leer oder voll ist etc. lässt sich ohne viel Phantasie gut vermarkten." Patrick Valentin ergänzt: "Beim Thema Benutzer-ID hat die Automobil-Branche noch erheblichen Nachholbedarf: Bisher sind Dienste immer an einen Wagen und nicht an eine Person gebunden. In einer Zeit, in der wir immer häufiger Fahrzeuge wechseln, Car-Sharing Angebote mit dem eigenen Auto und Mietwagen kombinieren, lohnen sich daher hohe Freischaltgebühren auf einem bestimmten Fahrzeug für die Nutzer nicht."

Aktiver Kunden binden

Haben es Automobil-Unternehmen erst einmal geschafft, dass ihre Kunden integrierte Services nutzen, droht schon wieder die nächste Gefahr: die schnelle Kündigung. "Unsere Erfahrung zeigt, dass es etwa 50 Prozent teurer ist, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als einen bestehenden zu halten", so Valentin. "Die Gründe, warum ein Kunde einen Service kündigt oder auch einfach nur nicht verlängert, müssen daher sehr strukturiert analysiert werden, um Risikoprofile zu erstellen und personalisierte Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Sobald wertvolle Kunden ein hohes Kündigungsrisiko aufweisen, muss der Hersteller sie gezielt und mit den richtigen Themen ansprechen. Diese Zusammenhänge müssen bereits in der Angebotsgestaltung berücksichtigt werden." Riemer sieht einen ähnlichen Mechanismus in der Überführung von Testnutzern: "Wir wissen, dass häufig der Übergang von kostenlosen Testangeboten in eine bezahlte Mitgliedschaft nicht gelingt. Hier müssen die Hersteller tief in die Produkte und Prozesse einsteigen und viel aktiver auf die Kunden zugehen."

Dr. Rainer Meckes ist Senior Partner und leitet das Deutschlandgeschäft von Simon-Kucher & Partners, Patrick Valentin und Matthias Riemer arbeiten als Projektleiter für Automobilkunden.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.

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Das Zitat wurde illustriert von dem Ohlstedter Künstler Pieter Kunstreich
www.pikunst.de (Illustration), www.pietreich.artists.de (Landschaftsmalerei)

Zwei Mütter unterhalten sich über ihre Sprösslinge: "Was will Ihr Sohn denn später mal werden?" - "Rechtsanwalt. Er streitet gerne, misch sich ständig in anderer Leute Angelegenheiten und weiß immer alles besser."

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termine-legende rubriken

So. 18. Aug., 00:00 - 00:00
12.Schlosspark-Kinosommer
Schloss Ahrensburg
So. 18. Aug., 11:00 - 17:00
Gewerketag Flachs/Leinen
Museumsdorf Volksdorf, Im Alten Dorfe 46-48
So. 18. Aug., 12:00 - 16:00
„1001 Nacht“ Persischer Kochworkshop
BiM, Saseler Str. 21
Do. 22. Aug., 09:00 - 12:30
Kostenfreier Kurs für pflegende Angehörige im Amalie
amalieFORUM des Ev. Amalie Sieveking Krankenhauses, Haselkamp 33
Do. 22. Aug., 18:00 -
Feierabendsingen – es singt, brummt und tönt in Meiendorf
Stadtteilschule Meiendorf, Deepenhorn 1
Sa. 24. Aug., 13:00 - 22:00
3. Wensenbalken-Musik-Festival
Lottbeker Platz
Sa. 24. Aug., 20:00 -
Annett Kuhr in der KunstKate
KunstKate, Eulenkrugstraße 60-64
So. 25. Aug., 16:00 -
Tanzensemble Feeria in der Residenz am Wiesenkamp
Residenz am Wiesenkamp, Wiesenkamp 16
Di. 27. Aug., 00:00 - 00:00
Abholung Blaue Tonne
Volksdorf
Do. 29. Aug., 20:00 -
Dokufilmfront - im Koralle Kino
Koralle-Kino, Kattjahren 1
Fr. 30. Aug., 08:00 - 17:00
41. Volksdorfer Stadtteilfest
Ortskern Volksdorf
Fr. 30. Aug., 19:30 -
Musikalisch-literarischer Abend
Kulturkreis Torhaus, Wellingsbüttler Weg 75b
Sa. 31. Aug., 08:00 - 17:00
41. Volksdorfer Stadtteilfest
Ortskern Volksdorf
Sa. 31. Aug., 10:00 - 16:00
Crossfest mit Messe
Cyclocrossanlage , Moorbekweg
Sa. 31. Aug., 16:00 - 20:00
Sommercross 3. Lauf
Cyclocrossanlage , Moorbekweg
Sa. 31. Aug., 20:00 -
KatenJazz No. 55 in der KunstKate
KunstKate, Eulenkrugstraße 60-64
Sa. 31. Aug., 20:00 -
Ü 38 Party mit DJ Nielsen
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
So. 01. Sep., 08:00 - 17:00
41. Volksdorfer Stadtteilfest
Ortskern Volksdorf
So. 01. Sep., 17:00 -
Konzert im Schloss
Schloss Ahrensburg
Di. 03. Sep., 19:30 -
Vortrag und Musik in der Villa
Ohlendorff´sche Villa, Im Alten Dorfe 28
Sa. 07. Sep., 10:00 -
Stadtteilfest Meiendorf
BiM, Saseler Str.21
Sa. 07. Sep., 11:00 - 18:00
75. KatenMarkt in der KunstKate
KunstKate, Eulenkrugstraße 60-64
Sa. 07. Sep., 12:30 -
Vernissage - Fotoausstellung in der Kirche am Rockenhof
Kirche am Rockenhof
So. 08. Sep., 10:00 - 15:00
Sommerfest mit Flohmarkt
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
So. 08. Sep., 11:00 - 14:00
Großes Spiel & Sportfest des Walddörfer SV mit Hamburger Kinder-Olympiade
WSV, Halenreie 32-34
So. 08. Sep., 11:00 - 18:00
75. KatenMarkt in der KunstKate
KunstKate, Eulenkrugstraße 60-64
Mo. 09. Sep., 18:00 -
Lichtbildvortrag in der Residenz am Wiesenkamp
Residenz am Wiesenkamp, Wiesenkamp 16
Mi. 11. Sep., 19:30 -
Vortrag - Pubertät „Das geht dich nichts an! Lass mich in Ruhe!“
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
Do. 12. Sep., 13:30 - 15:00
Mobile Problemstoffsammlung
Cornehlsweg ggü. Nr. 23-25
Do. 12. Sep., 19:30 -
Vortrag - Selbstständigkeit von Frauen fördern
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
Fr. 13. Sep., 17:00 -
Kinderkino: Die unglaubliche Geschichte von der Riesenbirne
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
Fr. 13. Sep., 20:00 -
KatenJazz special in der KunstKate
KunstKate, Eulenkrugstraße 60-64
Fr. 13. Sep., 20:00 -
Friedrich & Wiesenhütter: Musik aus der Hauptstadt
Begegnungsstätte Bergstedt e.V. Bergstedter Chaussee 203
Fr. 13. Sep., 20:00 -
Wigald Boning - im Volkshaus Berne
Volkshaus Berne, Saselheider Weg 6
Sa. 14. Sep., 10:30 - 13:30
GAME/DESIGN
Bücherhalle Volksdorf, Eulenkrugstr. 55-57

Änderungen möglich, (G)=gewerbliche Veranstaltung.

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